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新烘焙戰爭

2021-09-01 13:42 | 作者: 李秀芝, 高歡歡,米娜

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墨茉點心局成立一年,就完成5輪融資;虎頭局門店不足10家時,也完成3次融資。是什么讓資本如此瘋狂?曾經無人問津的烘焙賽道,為什么會掀起一場新烘焙戰爭?

文|《中國企業家》記者 李秀芝 高歡歡

編輯|米娜

頭圖來源|被訪者

2021年3月,長沙。今日資本一位投資經理在五一廣場調研了一圈墨茉點心局(以下簡稱墨茉)的門店,并與這家新中式點心品牌的創始人王瑜霄聊過后,非常興奮。

這位投資經理對王瑜霄說,“你可能要去上海見一下徐總”——那位被稱為“投資女王”的今日資本創始人徐新。王瑜霄也很高興,旋即答應。

出乎王瑜霄意料的是,就在投資經理向徐新匯報后沒多久,徐新特意取消了例會,主動從上海飛長沙來見她。

徐新到長沙的當晚,和王瑜霄聊了7個多小時。第二天,雙方便達成了投資意向。這一輪融資,是墨茉點心局自2020年6月成立以來,獲得的第五輪融資。

近日,《中國企業家》獨家獲悉,墨茉點心局還將于9月完成新一輪融資。

爆火的新中式點心品牌,不止墨茉點心局。2021年以來,虎頭局渣打餅行(以下簡稱虎頭局)、花木子、爸爸糖、月楓堂、軒媽、澤田本家等多個新烘焙品牌也獲得了新一輪融資。

在新中式點心品牌崛起的同時,老玩家們也在加速向新消費轉型。

中華老字號蘇州稻香村有著“糕點泰斗”之稱。其總裁周廣軍在接受《中國企業家》專訪時表示,“相比創新,原先的老字號企業想得更多的是守業。但光守是守不住的,消費者的購物習慣在變化,消費品牌的集中度越來越高,企業也必須跟上時代的步伐。否則,就像大浪淘沙,不進則退。”所以,早在2009年,蘇州稻香村就制定了“互聯網+”戰略。

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攝影:史小兵

新勢力在崛起,老玩家在轉型,新烘焙戰爭悄然開啟。

“墨茉、虎頭局等一大批新中式點心企業崛起后,老牌玩家受到的沖擊大嗎?”當《中國企業家》將此問題拋給周廣軍時,他的回答有一絲微妙:“沖擊這個詞,我不知道怎么理解。但可以確定的是,他們對我們有很大的促進作用,可以讓行業避免低水平的競爭。”

王瑜霄接受《中國企業家》獨家專訪時也表示,“任何一個行業,只有經過激烈的競爭,才能真正跑出偉大的公司來。”

面對競爭,王瑜霄保持著開放的心態。她曾和瀘溪河創始人黃進、詹記創始人詹振華一起轉過墨茉的線下門店。平日里,他們的交流也很多。

不可忽視的是,競爭中,越來越多玩家正面臨被洗牌出局的命運。

2021年8月,在廣州有著26年歷史的知名烘焙品牌東海堂宣布歇業。此前的6月,知名蛋糕連鎖店宜芝多突然被曝出大量關店并拖欠員工工資的消息。

數據也顯示,2012年香港上市的“烘焙第一股”克莉絲汀自上市后連續7年虧損,2020年財報顯示,其收入為5.49億元,同比減少約17.34%。

此外,近年來,可頌坊、面包新語、原麥山丘、85度C等品牌也都傳出關店或虧損的消息。

一位研究消費領域的投資人告訴《中國企業家》,近兩年殺入烘焙賽道的投資機構,是在用投新茶飲的邏輯投烘焙點心賽道,都不想錯過“下一個奈雪的茶(新茶飲第一股)”。

另一位投資人直言不諱地表示,雖然現在市場上的錢很多,但這些錢是有時間成本的,一旦到期就可能被贖回。所以遇到大量資本殺入的熱門賽道,他們果斷進入。如果選中的標的投資回報有驚喜,就有機會進行下一輪募資。

同時,上述研究消費的投資人預估,烘焙賽道的洗牌期是1~3年。“互聯網項目里確實有機會賭出千億級、萬億級公司,但烘焙行業里要賭出來千億級別公司并不容易,跑出百億級的公司,就可能是很好的回報了。”

“如果說快手、美團是最后一波互聯網盛宴,那字節跳動的上市,或許意味著互聯網的最后一扇大門也要關閉了。”一位一線VC的投資人不無感慨地表示,“放在5年前,烘焙賽道根本沒人看,因為投資人手上可選的優質標的太多了。現在,大家只能沙里淘金,在烘焙賽道里碰運氣。”

國潮!國潮!

這一輪新中式點心企業的誕生,與國潮大勢密不可分。

2008年,由故宮文創引領的中國風潮在年輕消費群體中流行開來,并吸引了大量的追隨者。最典型的例子是,2013年,文藝青年呂良押注國潮風口,創立主打中國風的茶飲公司茶顏悅色,很快爆紅出圈。

在呂良經營茶顏悅色的同時,王瑜霄則在經營她的時尚帽子集成品牌FUO。機緣巧合之下,王瑜霄成為茶顏悅色的單店股東。

王瑜霄很欣賞茶顏悅色,在她看來,茶顏悅色同時具備極佳的用戶體驗和一定的文化深度。2020年創辦墨茉時,她希望將公司打造成“烘焙界的茶顏悅色”。

2020年8月,墨茉的第一家門店在長沙國金街開業。在門店的裝修風格上,墨茉的主色調是藍色,而茶顏悅色的主色調是紅色。“紅和藍是很好的搭配,自古紅藍出CP嘛。”王瑜霄笑稱。

同時,墨茉的品牌LOGO也用了中國傳統文化元素——獅子頭。在此基礎上,墨茉點心局的門店還增加了霓虹燈的時尚設計元素。

為墨茉的門店選址時,王瑜霄也會有意識地挑選茶顏悅色門店旁邊的位置,并告訴消費者,“點心配茶,有恰(吃,湖南方言)有提。”

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來源:墨茉點心局官方微博

此外,王瑜霄還在借鑒茶顏悅色的文化打造體系。茶顏悅色主打茶文化,墨茉則主打民藝文化。據王瑜霄透露,墨茉計劃每年都做不同主題的民藝文化內容。比如,墨茉今年的文化主題是“戲出東方”,將在長沙落地一家200平米的皮影戲主題店,會對湖南傳統的皮影戲文化進行色彩、表情等內容的再造。每逢二十四節氣,這家店會有皮影戲演出。

“中國傳統文化博大精深,可以有各種各樣的延伸和應用。對于企業而言,與傳統文化結合,一定不是生搬硬套,而是要進行文化再造、藝術再造,符合現在年輕人的審美。”王瑜霄說。

在墨茉創立的前一年,總部位于上海、同樣定位于新中式點心企業的虎頭局就已嶄露頭角。

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來源:被訪者

老虎、餅行、局、中國紅,這些意象組合起來,似乎讓人回到了上世紀二三十年代。對于這一頗具國潮意味的設計,虎頭局創始人、CEO胡亭在接受媒體采訪時表示,為公司起名時,她想從中式切入,起一個意象化的關聯名字。老虎在視覺傳播上可以有多元化表達,也容易做成很潮的超級IP,而“局”天然有一種江湖和接地氣的感覺,比較容易做會員和流量運營。

當墨茉對標茶顏悅色時,虎頭局也在對標喜茶。胡亭曾明確表示,虎頭局在新中式烘焙市場的打法會比較接近喜茶。而近年喜茶也推出了不同主題的國潮季活動。比如2020年,喜茶曾推出“一起chá舞吧”的主題展,主要體現上世紀80年代中國迪廳熱鬧的歌舞文化。

在國潮流行的大背景下,老字號也不想錯過機會。

就在2020年,北京稻香村依托“端午節食五毒”的食俗文化,推出了卡通版“五毒餅”。他們采用先進的3D打印技術,將卡通版的五毒形象印在餅皮上,萌趣的五毒餅一度成為端午節的爆款。而后,北京稻香村也與故宮淘寶聯名合作,推出了“月明滿地相思”中秋禮盒,這個禮盒的主題源自故宮館藏的乾隆印章。

2021年3月,蘇州稻香村則在其誕生地蘇州觀前街開設了首家國潮體驗店。從拙政園、滄浪亭到虎丘塔,聞名遐邇的蘇州園林形象登上蘇式糕點。此外,這家店還推出了紅樓夢、乾隆探店等江南文化系列主題糕點。

“表面上,國潮更多體現在產品的造型上,這些造型多是由設計師結合中國的傳統文化設計而成的。實質上,國潮也是國家實力的品牌折射,是一種文化自信的表現。”周廣軍稱。

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周廣軍表示,相比創新,原先的老字號企業想得更多的是守業。來源:被訪者

周廣軍還認為,真正的“國潮”應該堅持美學的概念。它一定要有沖擊力,但也要樹立正確的審美引導。對品牌來說,在追隨“國潮”時不要簡單地跟風,而要真的做出能引領審美趣味且性價比高的東西。

押注爆款

如果說油柑和黃皮是新式茶飲界的爆款單品,麻薯和桃酥則是新式點心界的爆款單品。

胡亭在之前的工作中積累了超過700個產品的SOP(標準作業程序)配方。創立虎頭局后,胡亭決定從中挑選出有基礎市場、接受度較廣的產品,針對年輕人的口味進行零食化改造。

麻薯是其中一個品類。胡亭及其團隊發現,麻薯入口耐嚼的特點,使其具備很強的休閑零食屬性。而此前西式烘焙的麻薯球是3至5個一包,每個25g左右,形態較大,如果消費者在追劇時不知不覺吃完一包,容易產生負罪感。

虎頭局的主打產品提子Q麻薯,便是基于對現烤麻薯品類的改造:一是將麻薯做小,小到可以一口一個的程度;二是去除麻薯所有后天添加的糖分,只保留原材料自帶的微微甜;三是核心風味的原料新西蘭黃油容易產生膩感,因而在麻薯中加入偏酸味的果干,起到提升口感的層次感與豐富度的作用。

現烤麻薯也是墨茉的主打產品。從第一家店開業至今,墨茉一直把“現烤麻薯,就吃墨茉”這句宣傳語展示在門店醒目的位置上。

在墨茉向消費者展示的“墨茉必吃榜”上,就有三款麻薯產品。其中,咖啡麻薯和爆漿麻薯的研發靈感正來自王瑜霄。

多年連續創業的經歷,讓王瑜霄擁有非常好的商業嗅覺。在研發產品前,王瑜霄和團隊研究了小紅書、抖音、大眾點評等渠道,發現麻薯的確擁有較大的消費潛力和創新空間。此外,她還曾前往北方的一家中式點心店拜師學藝了一段時間,了解中式點心的做法與工藝。在她看來,要做好一個品牌,自己先得了解里面的制作流程與工藝,才能知道要在哪些維度去創新。

為什么會研發咖啡麻薯?在研究不同口味的麻薯時,王瑜霄發現,近兩年,市場上咖啡飲料需求上升明顯。比如,湖南一家知名的檳榔品牌銷冠單品是咖啡檳榔。她得出的結論是,墨茉必須要研究一些與成癮性產品相結合的味道。

“點心不是一個新賽道,而是老品類新做。如果出現了那個能把它新做的人,一定是我們投資決策的加分項。清流資本合伙人劉博告訴《中國企業家》。2021年4月,清流資本參與投資了墨茉點心局的Pre-A輪融資。但墨茉在9月進行的最新一輪融資,清流資本沒有繼續跟投。

麻薯被兩大新中式點心品牌帶火后,也在被更多商家押注。2021年6月,老牌網紅點心品牌鮑師傅上新了黑芝麻提子麻薯以及芝士奶酪麻薯。鮑師傅的一位高管告訴《中國企業家》,這一上新正是來自上游供應商的建議。

新中式點心品牌主推麻薯,或許也是想避開格局穩定的桃酥戰場。據了解,詹記和瀘溪河的主打產品都是桃酥,因這兩個品牌均與“中國桃酥之鄉”——江西鷹潭有關。

王瑜霄稱,盡管詹記、瀘溪河也都拓展了麻薯的品類,但因主推品類不同,“墨茉跟詹記、瀘溪河不存在太大的競爭關系”。

作為老字號的代表,周廣軍表示,稻香村內部一直在研究和學習新興的同行,也希望用一些創新的玩法獲得年輕消費者的認可。“但另一方面,老字號有老字號的使命。擁抱變化的同時,也要把大家喜歡的中國傳統的東西(小吃、文化等)傳承下去。”

資本競逐

中式烘焙怎么突然受到資本熱捧了?這一點,就連王瑜霄自己也沒有想到。

幾年前,作為FUO的創始人與買手,王瑜霄經常出沒巴黎、東京等全球各個時尚之都。讓她印象深刻的是,很多國外機場地下一層的商家都是賣點心的,但那些精美誘人的點心都是西式點心。這讓她思考:中國的實力越來越強,為什么全球市場上沒有中華點心的聲音?我為什么不能創辦一個時尚的、能代表當下消費潮流的中式點心品牌?

理論上,王瑜霄是具備這種條件的:她曾是湖南廣電導演,做過10年某眼鏡品牌零售代理,她創辦的FUO一度在全國擁有40多家直營門店。她2019年創立的新茶飲品牌ARTEA在國內外開出了數百家門店。這些創業經驗,讓她擁有不錯的時尚敏感度和渠道資源。

窄門學社、番茄資本創始人卿永也認為,雖然王瑜霄沒有烘焙點心行業的工作和創業經驗,但對美是有感知和理解的,這種美不僅是門店空間環境的美,還包括對整個品牌調性以及產品之美。

在做ARTEA時,卿永便邀請王瑜霄來參加窄門學社(面向餐飲從業者的深度學習社群),在學習的過程中,王瑜霄決定放棄競爭激烈的茶飲賽道,轉攻點心賽道。而烘焙賽道是番茄資本所看好的,再加上對人的認同,2020年春節前后,卿永和團隊便決定投資還在種子(只有創業想法)階段的墨茉點心局。

王瑜霄告訴《中國企業家》,融完種子輪和天使輪后,墨茉一度沒有新的融資計劃,但“隨著整個賽道的升溫,各種投資機構在競調過程中找到了我們”。

墨茉的商業價值被更多資本看見了。

2021年3月,清流資本合伙人劉博在長沙探訪了墨茉的門店,發現其“視覺設計新穎,人流量不錯,可復制性強”。

最后打動劉博的是王瑜霄的產品力和品牌感,“她有多年連鎖經營經驗,能以一個適當的節奏去做規模化和利潤。除了口味和顏值的迭代,我更希望看到的是,能升華品牌的新中式點心項目。”

彼時墨茉雖然只開了兩家門店,但已開始被VC爭搶了。清流資本創始合伙人王夢秋得知消息后立即飛往長沙,當天晚上和王瑜霄見了面,兩人聊到很晚,迅速敲定了這一輪投資。

在墨茉的Pre-A輪中,還有元璟資本、源來資本、日初資本參與。2021年5月,日初資本再次領投了墨茉A輪融資。隨后,今日資本入局,墨茉累計融資達數億元。

虎頭局是本輪資本熱潮中的另一個香餑餑。2021年7月,虎頭局宣布完成近5000萬美元的A輪融資,由GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投,老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。這也是時隔半年后,虎頭局獲得的第三筆融資。此前在今年1月份和3月份,它分別獲得了紅杉中國、IDG和挑戰者資本投資的天使輪和Pre-A輪投資,而Pre-A輪融資時,其門店尚不足10家。

光源資本是虎頭局A輪融資的獨家財務顧問,其董事總經理李昊告訴《中國企業家》,今年3月光源資本開始跟虎頭局團隊接觸,4月就幫助虎頭局完成了A輪融資,“市場上大部分見過虎頭局的投資機構,都愿意投”。

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李昊。來源:被訪者

在李昊看來,虎頭局具備成為一家優秀公司的三個核心能力:產品能力、品牌能力和商業選址能力。據《中國企業家》了解,除胡亭外,虎頭局另兩位合伙人分別曾是中國某頭部廣告公司和喜茶的高管。

在這新一輪投資熱潮下,資本在瘋狂尋找投資標的,企業在資本市場也開始內卷。或許,看到對手大量囤積糧草,任何處在戰場中的玩家都不可能無動于衷。

據投中網報道,在新中式烘焙賽道被點燃之前,瀘溪河是最開始被一線VC基金和FA機構找到的頭部項目。2021年初左右,瀘溪河對待資本的態度還是拒之門外,但到了年中,創投圈里開始流傳著一條消息:瀘溪河已經開放了融資意向。

幸福西餅創始人、董事長袁火洪也向《中國企業家》透露,目前幸福西餅已啟動新一輪融資。幸福西餅定位于新零售烘焙品牌,它上一輪融資發生在2018年。

而在7月14日,烘焙界的“初代網紅”鮑師傅也被傳出將啟動新一輪融資,估值被推至100億元。彼時鮑師傅方面回應《中國企業家》,“公司確實收到過100億元估值的TS(投資意向書),但目前現金流比較充裕,短時間內不考慮融資。”

截至目前,鮑師傅的全國門店85家,年底預計達到100家。2018年,鮑師傅的估值僅10億元。三年間,鮑師傅的估值已翻10倍。盡管對外表示不缺錢,但一位接近鮑師傅的知情人士告訴《中國企業家》,鮑師傅計劃在2~3年內完成上市,目標是A股。

圈地戰爭

作為娛樂消費之都,長沙被稱為“美食界的硅谷”,是消費企業的兵家必爭之地。

王瑜霄是長沙人,墨茉誕生于長沙。截至2021年8月9日,墨茉已有22家門店開業,均分布在長沙。王瑜霄計劃,到今年年底,墨茉在長沙的門店將達到50家。

而作為一家總部位于上海的公司,虎頭局落地的第一家店也是長沙。2019年9月,虎頭局首店在長沙市天心區都正街商圈開業。截至2021年7月中旬,虎頭局已在長沙、廣州兩地共開出8家門店。

一位消費行業的業內人士告訴《中國企業家》,如果你能從長沙殺出來,至少證明一件事,你在品牌上很有戰斗力,“因為長沙對擁擠的消費品牌而言,無異于一個激烈的檢驗場。”

布局長沙的新消費品牌,除了墨茉和虎頭局,還有其他一眾明星餐飲企業,比如茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等。其中,同為長沙本土企業的茶顏悅色,在長沙的門店多達300余家。

第一次見面時,劉博曾跟王瑜霄聊到,“茶顏悅色怎么能在長沙開出這么多家門店?”在她看來,長沙,尤其是五一廣場,是一個年輕人能自覺融入的場景。從逛街開始,吃幾樣小吃、喝幾種奶茶、打卡幾家網紅店等都變成了心照不宣的消費場景。劉博和王瑜霄都希望,未來烘焙小點心也能在這些年輕人的打卡選項內。

盡管分屬不同細分行業,但在門店位置上,新消費企業們存在競爭關系。

長沙一位新消費創業者告訴《中國企業家》,“在資本加持下,企業(租戶)跟購物中心(業主)的談判邏輯跟以前不一樣了。現在,大家都在拼錢拿點位(門店)。”

“這種競爭導致的局面是,購物中心獲利了,但企業和消費者都沒有獲利,”這位創業者呼吁,“我們應該回歸到正常的商業競爭。”

李昊也透露,虎頭局A輪融資大體順利,但也遇到了一些追問,“虎頭局的一些競爭對手用了很多非常不市場化的打法,比如它們在長沙拿點位,加到很高的價位,要求甲方(商業體)排除與虎頭局的合作。而這種‘傷敵一千,自損八百’的破壞型打法,使得一些投資人對虎頭局產生了如何應對的追問。”

隨著競爭白熱化,長沙的圈地之戰將蔓延到更多地方。

據胡亭透露,自2021年8月起,虎頭局開始全面推進門店開拓進度,目前已簽約、推進中的點位超70個,絕大部分為核心城市核心商業體,至今年底計劃門店數提升至30余家。

王瑜霄則透露,今年年底,墨茉計劃走出長沙,進軍北京和武漢。“與茶飲不同,烘焙企業的食品原材料如黃油、奶油,基本都是進口的,運輸到國內不同城市的條件和成本差不多,我們希望驗證墨茉跨區域復制的能力。同時,墨茉希望未來可以占領中國傳統民藝文化和宮廷點心文化的高地,那北京是一定要去的。”

而北京,是北京稻香村、好利來、味多美、鮑師傅等烘焙企業的主陣地。

另一方面,烘焙企業的圈地之戰也在從商場、寫字樓這些核心區域,蔓延到社區。

相比墨茉、虎頭局這些新中式烘焙企業,幸福西餅的定位更下沉。用袁火洪的話來說,幸福西餅是“服務于基礎民生的”。因此,幸福西餅的門店主要開在社區,競爭者主要是各類早餐店。

2008年,幸福西餅的第一家門店在深圳開業,主要經營面包、西餅、蛋糕、季節禮餅等中西式糕點。袁火洪透露,目前幸福西餅已做好整體的供應鏈規劃,并打造數字化系統。

幸福西餅之所以啟動新一輪融資,是希望更快開拓縣級城市,擬在5年內打造1000家門店及配送站。目前,幸福西餅已有約300家門店。“未來,我們希望全國2800個縣市的消費者都能買到幸福西餅。”袁火洪說。

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袁火洪透露,目前幸福西餅已啟動新一輪融資。來源:被訪者

王瑜霄也表示,“在早餐消費場景中,消費者對面包的需求是很大的。”墨茉也在計劃布局社區店,未來將打造點心+面包的門店模式。

泡沫與逃離

在資本過熱的情況下,烘焙企業的估值泡沫出現了。

在多輪資本競逐中,明星項目的估值一路飆升。以墨茉為例,今年5月的一場餐飲烘焙主題演講中,卿永透露,墨茉的估值“在10個月的時間里翻了500倍”。

2021年5月墨茉A輪融資結束后,很多VC機構專程去長沙調研過這家企業。彼時,他們普遍覺得墨茉在僅有兩家店的情況下估值有些高,難以下手。直到徐新凌厲出手,估值一漲再漲,一些VC機構想再投的時候,估值更是“高攀不起”。

據《中國企業家》了解,以墨茉、虎頭局為代表的明星烘焙點心企業,其平均投資完成周期都是3~4周。一些投資機構甚至向《中國企業家》表示:“寧可投錯,不可錯過。在短周期下,投資機構有時需要‘在矮個里面拔將軍’。”

劉博也調研過很多其他同類項目,烘焙的火爆不在她的預期范圍內。在她看來,所謂的火爆,可能是因為“投資人已做了大量行業研究,遇到項目時,大家的反應速度比較快,烘焙賽道的優質早期標的也不多”。

眼下,烘焙企業的這股資本熱風還能吹多久?劉博表示,“未來隨著頭部愈強,早期項目一定會降溫。”

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劉博。來源:被訪者

一位接近鮑師傅的知情人士告訴《中國企業家》,盡管有投資機構給了鮑師傅100億元估值的TS,但鮑師傅更傾向于要另一個80億元估值的TS。“這個選擇在他們看來相對理性。”

一家頂級風投的內部人士則向《中國企業家》透露,他們在2020年下半年就曾看過烘焙賽道的項目。但由于沒看到明顯的競爭優勢和市場前景,這家風投在內部過會時沒有通過任何一個烘焙項目的投資決策。

另一把懸在機構頭上的利劍則是,境外上市將面臨嚴格審查。2021年7月10日,國家互聯網信息辦公室發布關于《網絡安全審查辦法(修訂草案征求意見稿)》的通知。其明確指出掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市,必須向網絡安全審查辦公室申報網絡安全審查。

上述投資人告訴《中國企業家》,企業在用戶數據審查方面沒有一個明確的解決方案,加之資本尚不能看到清晰的退出通道,這都造成了當前機構們持謹慎觀望的態度。


  9月11日

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值班編輯:周春林  審校:張格格  制作:崔允琰

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